聚美海外购用利润换口碑,学费不会白交-克里焦点网

2月6日,聚美优品全球品牌韩国行的晚宴过后,聚美CEO陈欧的心情明显的放松了下来,“我感觉到了韩国品牌对聚美的尊重。”他笑着对《财经天下》周刊说。他的脸因为喝了酒的缘故而泛着红晕。就在刚才,他带着聚美优品联合创始人、产品副总裁戴雨森,聚美优品高级副总裁刘惠璞几个聚美高管,挨桌敬酒,一共25桌,60多家品牌商代表,每桌他们都干了一杯红酒。韩国是一个重人情的资本主义国家,这里讲能力,看利益但也重感情。这一杯杯的红酒下肚后,陈欧觉得,“韩妆品牌上,在中国市场聚美基本可以一统天下了。”

2013年初,聚美开始拓展跨境电商业务,公司的主力随之也逐渐转移到跨境电商的品牌合作上。为了打开在韩妆品牌商的局面,聚美的高管们不断的在中韩之间往返,一开始,他们并不知道什么样的方法才是有效的,“走了无数弯路,不得方法。”刘惠璞说。

最重要的问题是,不知道用户要什么。“海外流行和中国的用户需求有巨大的鸿沟”,刘惠璞说,将近一年的测试中,聚美也交出了许多的学费。但随着聚美不断的把自己的发现反馈给品牌商,也就渐渐赢得了他们的信任。而为了进一步增进情感,有一段时间刘惠璞说,自己跟这些韩国的品牌商喝酒喝到胃酸倒流只能坐着睡觉。陈欧之前觉得刘惠璞的说法过于夸张,但这趟韩国之行,他发现,事实真是如此。

“化妆品行业,本来就是一个被高质疑的行业,我们只能加强和品牌商的关系,直接从品牌商那里拿货,并不断的去向消费者传递这些信息。我们能做的也只能是这些。”

陈欧说。

来自外界的质疑,有时候令人无奈。自从2012年推出“我为自己代言”的广告后,这位年轻的CEO就承受着巨大的压力,而在2014年5月16日公司上市后,这种压力进一步加大。尤其是在“祥鹏恒业售假”事件中,因为在被牵扯的众多电商品牌台中被作为了典型,股价大幅下跌,市值由上市时的30亿美元,跌去一半,现在才开始慢慢回升至18亿美元。为了重塑口碑,保证产品的质量,聚美断臂求生,进行了刮骨疗伤式的治疗——砍掉了奢侈品平台业务,这也一度影响了聚美的利润。

“压力真的很大。”陈欧坦诚。在过去的3天中,我们从陈欧的脸上,也能明显的感受出到他的紧张。2月4日,陈欧飞抵韩国首尔。这一天,也是陈欧的生日,这位纽交所最年轻的CEO就要32岁了。他请大家在一家韩国烤肉店吃了一顿饭。聚美的同事们给他准备了一个小生日蛋糕,点燃蜡烛的时候,几乎没有人注意到,陈欧默默的许了一个愿望。吹过蜡烛,他孩子气的摆出两个剪刀手的姿势说,“22岁了。”刘惠璞笑他,一个2不够,还摆俩2。

然后,他发了一条#陈欧为你代购#的微博,表示4-6日,每天抽出100位粉丝,送100套价值千元的套装。他喊刘惠璞看那条微博,刘惠璞看后半是吃惊,半是玩笑的责备:“100套,就是10万块,你可真是舍得送。”虽然是自己的生日,但陈欧依然神情凝重,时不时的翻看那条微博,并向大家回报转发和阅读情况。“一切就看后天的了。”他对大家说,但又像是自言自语。

6日,晚宴顺利举行,超过60家韩国品牌方来到晚宴的现场,大屏幕上播放着陈欧为自己代言的广告片。在晚宴结束时,陈欧又提到那条微博,此时,阅读量已经超过了1亿次,转发超过50多万,评论也超过了15万。韩国品牌商为聚美的影响力感到惊讶,现场响起一片掌声。

我问陈欧,他4日许的愿望是什么,他笑着说,记不起来了。但他重复婵真社长在晚宴上说的一句话:聚美这样一家高速发展的电商平台,让人感到了成长的力量。

化妆品是一个天然被假冒、高质疑的行业

这趟韩国行,除了品牌大会,聚美的高管们原本计划重点拜访6家品牌商,后来,被增加到了九家。包括It’s skin,谜尚,skin food,婵真,KOREANA,LeadersCosmetics,可莱丝等,都是韩妆中的畅销品牌,其中一部分更是被仿冒最多的品牌。

就在韩国行的前几天,有新闻称,假丽得姿面膜通过海淘代购流入中国,数量超过10万多张,主要通过朋友圈代购等销售。根据在韩国的了解,这些假货来自一名中国人在韩国开的造假工厂。由于丽得姿采用独特的日本产面膜纸,这种面膜纸的产量有限,所以,丽得姿的面膜一直处于缺货的状态。陈欧向丽得姿的全球CEO表示,能不能考虑对聚美的优先供应,对方也无奈的摊手表示,“我手里也没多少货。”

在首尔的乐天、暹罗等免税店,丽得姿等韩国品牌的柜台前,游客们排起了长龙,大部分都是中国人,店员们不断的向另一些询问的人们重复回答:这个没有货。但是,市场上,尤其是在香港等地区,丽得姿一直都有供应——当然,大部分是假的。这让丽得姿也感到愤慨和无奈,他们也不得不加大了打假的力度。

除去研发成本,但从制造成本上看,化妆品毫无疑问是一个暴利的行业。网上关于化妆品成本成本的各种分析比比皆是,每一种分析都告诉人们,化妆品制造的利润高达90%以上。毫无疑问,这样的暴利很容易吸引那些造假售假者加入,让人以身犯险。“但是,更可气的是,我们卖正品,还天天有人说我们卖假货。”在拜访完丽得姿回去的路上,刘惠璞正好翻到了一条关注聚美海外购的负面消息,“你看,又有人黑我们了。就是因为我们做海外购,动了那些做代购的微商的生意。”

由于聚美把海外购作为重点业务在做,对这些产品进行了大量的补贴,以至于一些产品的价格甚至低于免税店。这样的低价,也很容易让一些用户产生质疑。人类的心态有时候很奇怪,会努力求证“自己上了当”。“有用户在聚美买了产品,就会跟他之前用过的产品做比较,觉得总有些地方不一样。”陈欧说,有一次一位购买了丽得姿产品的用户一定要投诉聚美卖假货,聚美只好把产品送到丽得姿做鉴定,结果出来,反而是用户之前用的是假货。

“化妆品是一个天然易被造假的行业。”

陈欧无奈的说,

“我们能做的就是和品牌商加强合作,直接从品牌进货,并不断的向用户传递这些信息。我们能做的,也只有这些。”

“从首尔到北京只有一个半小时,比北京到上海还短,我们公司离机场只要25分钟。”每次拜访结束,陈欧总是会重复这一句话,希望能够加强双方间的互动之心,可见一斑。

快速崛起的海外购,聚美短期用利润换用户

“现在,韩国品牌在中国更有效的市场推广是,通过韩剧进行品牌植入,在机场、火车站等人流众多的地方做实体店展示,然后,通过跨境电商做销售。”3天多里,陈欧向每一位他见过的韩妆品牌商推销这个理念。他觉得,那种在百货商店开专柜的做法已经低效而过时了。

随着电商的发展和政策的开放,海外品牌的中国生存策略在发生变化。联合国的统计显示,早在2012年,中国海外旅游消费总额达1020亿美元,首次超过美、德等国,成为世界第一大国际旅游消费国。中国游客每次出行话费几乎是其他国家游客的3倍。这笔消费主要流向了奢侈品、化妆品和高端电子产品。

化妆品是其中的一个重要品类,市场份额不菲。“仅聚美海外购,2015年大概就会有30亿元的销售。”陈欧估计。国内,包括乐蜂、天猫、京东亚马逊等也都纷纷加入海外购的竞争中,硝烟的气息已经在弥漫。

“聚美的年销售额16亿美元,相当于1个屈臣氏再加三个丝芙兰,我们的购买用户有2000万人,相当于韩国女性人数的总和。”刘惠璞说,这些对于韩妆品牌来说,都有着极大的吸引力。而聚美海外购正式上线一个多月以来,产品总是一抢而空。此次韩国之行,也是为了希望能够在畅销品牌外,能同步发售一些新品和为聚美定制的产品。

“太多产品可以选择,反而是非常大的成本。”刘惠璞承认,在将近一年的测试中,也碰了很多壁,最重要的问题是,一开始,不知道中国用户到底需要什么。“海外流行和用户需求有巨大的鸿沟”,一些韩国最流行的单品,到了中国市场有时候反而卖不动。聚美在从韩妆品牌那里收集到流行单品的信息,然后采用少量单品限时在聚美售卖的办法,去从海量产品中不断的筛选产品。“这个测试是漫长而痛苦的,我们也交了很多学费,但任何人都要经历这个过程。”刘惠璞说。

聚美是一家数据型公司

做境外电商的一个风险来自库存。与国内的电商不同,境外电商退货很麻烦,基本上不能退货,而且,在国内做电商,对品牌方可以赊账,但在海外,都必须是实打实的现金交易。这意味着,一旦出现库存挤压,就是对公司致命的打击。

凡客就是被库存拖垮的典型案例,虽然陈年说自己已经彻底意识到了当年的错误,并带着凡客二次创业,但复兴之路依然漫长无期。“我们与其他电商公司的一个不同是,重大事件高层决策制,进货都是我们几个人共同决定的,这避免库存积压的风险。”陈欧说。更具体的业务由刘惠璞和戴雨森负责,其中,刘惠璞从产品的角度决定进哪一种货,而戴雨森负责提供数据分析和数据支持,决定进货的数量。

“我们这次三个高层一起出来,就是为了透明的决策机制,更好的了解到信息。”陈欧说,在公司业务中心转移到海外购后,他也开始更加关注供应链环节。现在,高管见品牌,可以拿到一首的真实信息。韩妆造假的源头已经起来了,为了从品牌那里拿到货,酒也是要拼的。

2013年的聚美301促销时,陈欧对数据分析的重要性就有了切身体会。那一次,这个活动3月1日零时一开场,就成为一场消费者体验的悲剧。许多消费者去陈欧的微博吐槽、质问:网页打不开、库存太少等等。与此同时,聚美优品卖假货的传言也在网上流传开来。陈欧承认公司对这次促销准备不足。根据以往的经验,他们以为促销订单量最多增长两三倍,但这次增量近20倍,大大超过了聚美优品的库存和处理能力。为了尽快发货,就连陈欧和其他高管也都到仓库里帮忙搬货、打包。“我觉得耻辱”,陈欧事后评价说。

在那次之后,聚美加强了对数据和仓储物流的重视。而经过4年多的发展,聚美积累的用户产品和购买数据,以及不断改进的数据模型,在公司的决策中的地位也越来越重要。“系统决定数据,高层看到系统的数据来做决策。”陈欧说。这些数据也给那些计划在中国发展的韩妆品牌提供了支持。在高丽亚那,负责人拍着刘惠璞的肩膀说,根据聚美的意见开发的产品很快就会上线了。

“他们的产品规格上、设计上都需要改变。他们在本地的产品不适合互联上的展示。”刘惠璞说,数据现实出来的这种差异化需求实在是太多了。品牌会上,聚美请来了一些韩国明星。陈欧表示,聚美会涉足更多的影视节目

更大的挑战

“难度在欧美品牌,欧美对电商更为谨慎。”陈欧知道,做海外购的道路并不会因为韩妆品牌的相对顺利而变得简单。聚美在韩妆品牌上的拓展相对顺利,主要原因是,韩国作为一个化妆品牌高度集中的国家——100多家品牌大部分集中在首尔及京畿道地区——品牌如此集中,而人口不多,他们也急需中国这样的大市场,来提高自己的业绩。

而且,韩国化妆品牌商对待电商的态度开明。因为这些品牌中的大部分都是进一二十年内兴起的,在海外的传统渠道——专柜——铺设的不像欧美品牌那么广泛。It’s skin在韩国有也只有250多个专卖店,在全球67个国家有1000多个经销商,但更多的品牌,因为此前化妆品开始设专柜要讲过药监局等相关部门的审批等原因,甚至都没有在中国开设专柜。

聚美这样的电商对于这些品牌来说,是一个便捷而高效的进入中国的渠道。“聚美是一家年轻的快速成长的公司。你还很年轻,我已经老了。”婵真集团的会长对陈欧说。3月,聚美高官又将全部深入日本,尝试与当地的化妆品牌沟通。与韩国不同,日本的很多化妆品牌都是采用家庭作坊式的生产一两种单品,因此品牌多,产量小,而且分布不像韩国一样集中。无疑,这依旧是一个挑战。

但更大的挑战来自欧美品牌——这是一个高度集中的财团式的格局,而且,这些品牌一直对电商态度冷淡。多年来,这些品牌在线下传统渠道铺设了大量的店面,如今,电商兴起,碾压渠道,他们的第一反应必然是——排斥。

不过,一切有了好的变化。

另外,陈欧还透漏,聚美在2015年会加大对偶像剧得投入,并在母婴市场发力。而刘惠璞也提到,未来,聚美得自有品牌将把一部分代工转移到日本。前面得天空很大,但路途依旧遥远而艰难。

陈欧:有价值的网站总能生存

C=陈欧

Q:过去的这段时间,你压力大吗?

C:当然大了。化妆品这个行业天然容易被质疑,关于我们卖假货的传言也让我很有压力,心里不好受。

Q:怎么看假货问题?

C:有时候,假货是自我认知的问题。他们去专柜卖就不会怀疑,但电商渠道便宜的话,他们就会想法设法自己去全力验证那是假货。

我们这次为什么把我们与品牌的合照等上传到网上,也是希望消费者能看到感性的图片信息,看到我们和品牌商合作的信息。有时候,消费者得到的信息和我们看到的信息并不一致,我们只能把我们拿到的真实信息还原给消费者。这也是我们在品牌中力推防伪码的原因。

品牌信息拿出来之后能有更多支持,我们能做的也是做到了极致。

Q:怎么看库存问题?

C:跨境电商比国内的库存风险更大,不能退货。我们下订单后不到2周产品就会到保税区仓库,现在下单比以前更消耗资金,国内做电商是赊账,跨境电商需要先支付现金。有些风险必须要有数据分析,要不,后果是难以承受的。

我们用我们的数据系统去进行分析,聚美5年多来积累了大量的数据,可以帮我们做决策,我们通过数据去决定如何进货,进多少货。一天几百万单品有很强的分析能力,过去5年积累的深刻的消费理解,自有品牌卖得也很好,这都证明可以懂得消费者需求。我们也会进行少量的单品测试性销售,接下来,我们还会进行预售,来避免风险。

Q:对品牌合作的前景怎么看?

C: 对于和韩妆品牌的合作,一方面靠聚美实力,聚美是目前中国最大的一个韩妆渠道,他们很重视这一渠道,另外我们也将加强和这些尝试的合作关系。韩国是一个重实力,但也将人情的社会。聚美商的韩妆品牌价格是太便宜了,品牌不给我们供货的话,我们是根本不会拿的,我们只去品牌拿到货,定价很亲民,目前的主要目的是抢占市场。

你去看韩国的这些免税店,门店全是奢侈品,但消费者都集中在化妆品区域,而且是韩国本土的化妆品。我们预计,2015年,在聚美,韩妆品牌就有30亿元的销售额。韩妆品牌对电商态度开明,有难度的是欧美品牌,他们对电商比较谨慎。

现在难以接触的还是欧美大品牌,长期的游戏规则是通过线下,有些品牌都没找到节奏,很多品牌有线下的牵绊,他们有担心。

Q:聚美价格优势会持续多长时间?如何盈利?

C: 昨天你们看到了,我们的所有的货都来自品牌。我们现在是选择薄利多销,在短期内,不考虑盈利。当市场份额更大的时候,会考虑盈利。

目前,最核心的是规模和用户, 我们主要是通过亏损的方式做用户,获得更多用户后,通过自有品牌来盈利。在把海外购作为聚美的核心后,已经暂缓了自有品牌的开发力度。海外急速免税店是今年的核心目标。今年的301促销,我们也会做免税店海外购促销,去年是一天4万单,现在是5-8万,我们向尝试去冲击跨境电商新纪录。

聚美自有品牌过去已经做的很不错,短期重点以规模为重,亏损换市场份额,聚美亏损也很难,盈利能力很强,只是降低能力水平,最后聚美未必真的亏损。规模起来毛利和净利反而会增加。

Q:你一直在强调,通过韩剧植入,通过实体店展示和通过电商销售的理念?

C:海外品牌商进入中国最好的方式通过聚美而不是线下店。品牌租线下店是赔得厉害,聚美线下店也是赔的,韩剧植入聚美销售的方式来合作。

2015年,我们会落实一部影视剧,有自己投资的也有植入。更多是推动韩国的品牌,告诉他们韩剧是一个很好的渠道,以前铺线下店是过去式了,韩剧加上聚美的渠道可以最快接触到消费者。

机场的优势在于增加了品牌认知。如今,消费者接触品牌的渠道完全变化了,需要全新的打法。

Q:跨境电商的重点问题是什么?

C:跨境电商的重点在于理解用户,过去因为规范问题不能去做,现在可以发挥全部优势。

未来,我们也会在母婴品类会发力。日本市场主要是母婴,之前是扫货方式,但进行的也比较谨慎,3月我们会把团队铺到日本去。现在,韩妆市场在中国已经是聚美一统天下,品牌渠道关系已经打通了。

跨境电商启动之后,政策打开后,我们每个人每个月都飞韩国好几次,高管会介入选品。当时海淘的SKU没那么多,长尾不太敢做,更加倾向于韩国卖什么我们就卖什么,但是现在我们的数据会帮助我们筛选产品,也会帮助韩妆品牌研发新品。

Q:聚美采取重大决定高层决策制?

C:原来策略是下面有团队,现在是高管见品牌。这次来韩国,也是我们三个人一起来,可以拿到真实信息和价格。韩妆有个最大的特色是,只有品牌直供是可信的,造假源头已经起来了,为了拿到货拼命用很多时间来拼酒。

井喷式需求在放着。因为聚美的存在,三四线可以第一时间拿到产品,聚美一家聚到就可以把韩国品牌卖的很火。重大决策都是高层直接决定,供应链确保有很好的决策机制,有很强的互信,都知道品牌是谁,产品怎么来的,高层决策能更好了解信息。拿到信息是否准确,到底谁在合作,是否可靠?拿到一手信息可以快速决策。跨境电商起来之后,一手信息变得很有价值。有了有价值的用户,获取用户的成本会降低,不希望只靠广告狂轰但是没价值或者被财务数据捆绑的网站。

长期来讲,有价值的网站总能生存,消费者都希望快速尝试新产品,进行重度的重复购买,而不单单是因为价格。