直通车:双12前,必须掌握的4个优化点-克里焦点网

本文以双十一大促为例,但对马上道来的双十二活动,同样具有重要的参考意义。

直通车流量,对于双十一卖家来说,是店铺非常重要的流量补充。

双十一之前的直通车整体玩法,是一次完整的从选款到养词,再到加力,到ROI的完整直通车优化流程。卖家对直通车,不仅有流量需求,同时还要兼顾ROI。所以,在这个特别时期,直通车变的越来越技术活。作为直通车优化的资深从业人员,笔者给大家提供几个需要注意的点,为大家助一把力。

一、选词注意飙升词和节日词

双十一活动涵盖的100多个类目,绝大部分都是淘宝体系下的大类目。大家都知道,大类目的直通车玩法,是非常有技术含量的。这主要是因为,大类目的词流量变化大,新词迭代周期快,并且淘宝小二的人工运营痕迹强,更需要时刻把握趋势。

而这其中,飙升词和节日词,对于流量的低价获取,是最为重要的两点。

善于使用飙升词

飙升词,指的是直通车展现指数突然暴涨的词。

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这种词,流量大、竞争少,价格非常便宜,质量分往往很高。一个质量分高的词,瞬时获得足够的流量,质量分上升节奏会很快,所以很适合养分。

飙升词,不仅本身是一个非常好的流量来源,还因为其质量分的强势,对宝贝和计划的基础分的提高非常有帮助,因此也适合来养计划;

这种词,往往出现在淘宝首页搜索框下引导词、类目首页引导词、top.taobao.com排行榜,可以自己去关注一下这些位置;

提前买入节日词

活动期间,整个市场是一个运营主导的会场,所以会出现很多运营引导的节日相关词。例如:

◆1111购物 狂欢节

◆羽绒服1111

◆双十一

◆双十一大促

◆双十一大促 童装

这些词,会出现在活动期间的各个流量来源,并且没有固定的规律出现;这些词,代表的流量质量非常高,买家一定是因为对双十一的活动商品感兴趣,才会形成这样一次访问,所以如果无论你是否双十一会场的卖家,只要你的商品也进行5折优惠,双十一相关的流量,就是你的高质量流量;在淘宝搜索框输入 "双十一" 或者 "1111",就可以从下拉框和"你是不是想找"中获得更多双十一相关的直通车关键词。

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二、根据时间点快速优化出价

根据往年双十一的数据,直通车的点击单价比平常上升了40%,双十一当天更是直接上涨了60% -80%。

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活动期间,由于收藏、成交的热情高涨,直通车的ROI普遍会上扬,这刺激了卖家的出价热情,所以PPC会快速上扬。在大家都上调出价时,如果你不能随机而动,就会落后于人。这就是很多卖家反应,双十一之前的时期内,直通车的流量很不稳定的重要原因。

重点词、成交词,根据流量获取能力的变化,每天调价,稳定在95以上的能力值。

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其他更多词的调价,每个价格来根据流量预估能力出价,太浪费精力,所以应该更加高效地,利用现有的直通车后台的三大出价折扣工具,"分时折扣"、"移动端折扣"、"站外折扣"。

任一时刻,关键词的当前真实出价 = 出价 * 分时折扣 * (移动端折扣 或者 站外折扣), 例如,无线直通车里,关键词设置出价为2.0元,当前时刻的计划分时折扣为60%,移动端折扣为150%,那么最终参与竞价的价格为2.0* 60% *150% =1.8元。

所以,双十一期间,为了高效提高出价。可以直接在计划层面提高分时折扣,最高可至250%,如果要提高无线直通车的出价,可进一步提高无线折扣,最高可至200%。也就是说,如果你的出价为1元钱,其实际价格最高可以达到5元钱。这个区间,足够用于双十一期间的价格调整了。

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三、善用其它直通车玩法

大部分卖家,一提到直通车,就是关键词推广和定向推广,但其实直通车的玩法不止于此。下面就给大家推荐几个适合双十一期间引流的工具。

明星店铺。明星店铺,是天猫卖家,特别是旗舰店卖家必备的直通车工具。因为其关键词的品牌特定性,其流量质量是所有淘宝/天猫站内中最优的,其ROI也很好,往往可以达到8以上。所以,无论如何,明星店铺都是要开的,而且是必须要加大投入的。

明星店铺的几个优势:流量位置好、人群质量佳;主图自主性强,可以编辑多个子页面链接,做到一图内多内容展示。

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店铺推广。店铺推广,本质和关键词推广一模一样,区别仅仅在于推广主体。关键词推广的主体是宝贝,店铺推广的主体是除宝贝以外的对象,比如首页、类目页、搜索结果页,但这并不影响活动期间的引流。

店铺推广的几个优势:其关键词个数为1000个,比关键词推广仅200个,足足多了5倍;点击价格低。店铺推广的门槛较高,星级、钻级卖家都不能推广,故竞争低而点击便宜;推广位置好,位于搜索结果页的右下方,标题自动隐藏,并且主图大。

四、灵活组合直通车不同打发

针对不同时期、不同类目、不同类型、不同销量的宝贝,直通车有不同的开法。双十一期间,对应店铺里不同宝贝,可以组合直通车的不同打法,做到流量最大化。

广撒网低价引流

这种直通车玩法,适合全店引流。选择一个计划,尽可能多选择宝贝,每个宝贝尽量选择足够多的关键词,全部设置统一的低价。后续不需要优化,只需要及时充值即可。注意,一定要是独立的计划,并且无需过多关注质量分的变化。

这种玩法的优点是,操作简单、流量便宜并且量足够多。适合任何时期的引流工作。比如,选择200个宝贝来推广,每个宝贝加入200个关键词,一共有4万,即使只有1%的关键词获得了点击,也有400个流量。这就是为什么叫做广撒网的原因。

加力打爆款

这种玩法,适合店铺2-3款主推款。目的是为了尽快帮助提升爆款宝贝的自然搜索流量,所以一定要掌握自然流量的节奏,在上下架周期内,根据自然搜索权重中最重要的"7天销量增长率"来预算当周销量,然后再推算到总流量目标上。

具体到该直通车玩法的操作方法上:选择主流量词,根据流量获取能力来出价,每天朝着流量总目标来调整价格变化。此方法的ROI会很低亏损,但我们要的是流量,只要流量目标完成,直通车的任务也就圆满。

该方法适合在11.11之前2周冲销量的过程中。

ROI导航计划

做生意最终是为了赚钱,开直通车也一样,任何宝贝到形成稳定流量后,卖家开始想的问题,一定是如何挣钱。落实到直通车流量上,就是如何确保ROI能够盈利。

具体操作:选择TOP转化率的宝贝,计算好盈亏平衡的ROI,然后计算出相应的PPC成本,严格遵守此成本线出价。定期优化宝贝,如果宝贝的ROI低于预期,果断暂停推广。

该玩法,关注的是ROI一定要挣钱,不在乎流量的多少。适合11.11之后的一段时间,逐步消化双十一的库存和退货。

总结

以上四点,是双十一,以及后续的双十二等活动期间,需要注意的直通车优化点。

最后想说明的是,大促来临,卖家的流量永远都是不够用的,那么直通车只是众多付费引流中的一种渠道,不要过于迷信直通车,如果你有更好的引流方式,比如微博团购、微信粉丝引流等,不妨放手去搏,甚至放弃直通车,只要其投资回报率更好。